دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازارگانی
ارزیابی علل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان
(شهرستان رودبار و منجیل و شهرستان لاهیجان)
چکیده:
ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .
با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.
و جامعه آماری گردشگران بالقوه در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:
ارزش ویژه برند
وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
آگاهی از برند
تصویر برند
مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و ... است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود( Roulac,2006).
فهرست مطالب
چکیده ز
فصل اول: مقدمات کلی تحقیق
1-1- مقدمه 1
1-2- بیان مسأله 2
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 3
1-4- اهداف تحقیق 4
1-5- سوالات اساسی تحقیق 4
1-6- سوالات تحقیق 6
1-7- فرضیه های تحقیق 6
1-8- تعریف مفهومی عملیاتی متغیرها 6
1-9- قلمرو تحقیق 9
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
2- 1مقدمه 11
2-2 تاریخچه 11
2-3 تاریخچه برند 12
2-4 تاریخچه برند در ایران 13
2-5 تعریف برند در ایران 14
2-6 برند چیست 14
2-7 اهمیت برند 17
2-8 هرم برند 17
2-9 مدل محوری برند 19
2-10 ارزش برند 20
2-11 خصوصیت ویژه برند 21
2- 11-1 تحریک احساسات توسط برند 21
2-11-2 تصویر شخصی از برند 21
2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده 21
2-411- عملیات و فعالیت خدمت 21
2-11-5 محیط 22
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند 22
2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری 24
2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری 24
2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری 24
2-12- 1-3 ساخت برند 25
2-12-2 آگاهی از برند 28
2-12- 3 تصویر ذهنی برند 30
2-12-4 کیفیت ادراک شده 33
2-12-5 وفاداری برند 34
2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند 37
2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 38
2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) 39
2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر 40
2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 40
2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 40
بخش دوم
پیشینه تحقیق 43
الف- پیشینه خارجی 43
ب- پیشینه داخلی 44
جمع بندی فصل دوم 50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 52
3-2- روش اجرای تحقیق 52
3-3- جامعه آماری تحقیق 53
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 54
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات 55
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 59
3-6-1- روایی پرسشنامه 59
3-6-2 پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه 67
4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی 67
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان 68
4-2-2 توصیف سن پاسخگویان 69
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان 71
4-3- توصیف متغیرها 72
4-3-1توصیف ارزش ویژه برند 72
4-3-2توصیف تصویر برند 73
4-3-3توصیف کیفیت برند 74
4-3- 4توصیف وفاداری برند 75
4 -3- 5 توصیف آگاهی برند 76
4-4- آزمون فرضیه ها 77
4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند 77
4-4-2- تصویر برند و ارزش ویژه برند 78
4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند 79
4-4-4- وفاداری برند و ارزش ویژه برند 80
4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها 81
4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 81
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه 83
5-2-نتایج آمار توصیفی 83
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها 83
5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 84
5-5- محدودیت های تحقیق 86
ضمائم و پیوست‌ها
- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 86
منابع فارسی----------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
منابع خارجی --------------------------------------------------------------------------------------------------- 89
پیوست---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91
ضمائم-----------------------------------------------------------------------------------------------------------94
فهرست جداول
جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-------------------------------------------------------------------32
جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه------------------------------------------------------------------------------ 58
جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 60
جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند --------------------------------------------------------61
جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 62
جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 63
جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 64
جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان----------------------------------------------------------- 68
جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 69
جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------- 70
جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان------------------------------------------------------------- 71
جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند------------------------------------------------------ 72
جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ---------------------------------------------------------- 73
جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ------------------------------------------------------------- 74
جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند --------------------------------------------------------- 75
جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند------------------------------------------------------------ 76
جدول شماره 4-4-1: آگاهی از برند و ارزش ویژه---------------------------------------------------------------- 77
جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه ----------------------------------------------------------------- 78
جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------ 79
جدول شماره 4-4-4: وفاداری به برند و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------- 80
جدول شماره 4-5: نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها----------------------- 81
جدول شماره 4-6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق------------------------------------------------------- 81
فهرست اشکال
شکل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18
شکل 2-2:مدل محوری برند--------------------------------------------------------------------------------------19
شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری---------------------------------- 23
شکل2-4 مراحل آگاهی از برند -----------------------------------------------------------------------------------30
شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -------------------------------------------------------------------------- 38
شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق----------------------------------------------------------------------------------- 44
شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات -------------------------------------------------- 46
فهرست نمودارها
نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 68
نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان------------------------------------------------------------------- 69
نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------------ 70
نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان----------------------------------------------------------------- 71
نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند----------------------------------------------------------- 72
نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند -------------------------------------------------------------- 73
نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند ----------------------------------------------------------------- 74
نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند -------------------------------------------------------------- 75
نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند----------------------------------------------------------------- 76
قیمت: 42٬000 تومان
قیمت: 40٬500 تومان
قیمت: 125٬000 تومان
قیمت: 24٬000 تومان